-A +A

Pomiar efektywności marketingu

 

Decitum pomiar efektywności

Pomiar efektywności marketingu bezpośredniego

Nawet 70% klientów podejmuje decyzje samodzielnie i kampanie sprzedażowe i utrzymaniowe nie mają na nich wpływu. Jak w takim razie wyłonić tych, na których kampania zadziała? I jak zmierzyć, że klient podjął decyzję właśnie dzięki niej?

Efektywność jakich działań należy mierzyć?

Przedsiębiorstwa podejmują szereg działań marketingowych, które mają:

  • spowodować wzrost sprzedaży produktów lub usług,
  • zapobiegać migracjom klientów do konkurencji,
  • lojalizować klientów,
  • sprawić, aby klienci zachowywali się w oczekiwany sposób.

Działania te przybierają różne formy, mogą to być: kampanie marketingu bezpośredniego, programy retencyjne, programy lojalnościowe, czy rekomendacje produktów lub usług. Dużą wagę przykłada się do opracowania tych działań, które wymagają bardzo dogłębnej wiedzy biznesowej, dobrej znajomości rynku, klientów i wszelkich zagadnień związanych z marketingiem i sprzedażą. Często zarządzanie i projektowanie ich jest wspierane narzędziami informatycznymi, metodami sztucznej inteligencji, zyskującymi na znaczeniu dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji o klientach. Niezależnie od tego czy zostaną one zaprojektowane przez eksperta, czy z wykorzystaniem narzędzi optymalizacyjnych i analitycznych mierzenie ich skuteczności jest podstawą świadomego zarządzania relacjami z klientem.

Dlaczego tak ważny jest pomiar efektywności działań?

Pomiar efektywności działań jest procesem skomplikowanym, ale koniecznym. Bez jego weryfikacji nie można świadomie zarządzać działaniami marketingowymi, rozumieć ich konsekwencji ani ich poprawiać.

Measurement is the first step that leads to control and eventually to improvement. If you can’t measure something, you can’t understand it. If you can’t understand it, you can’t control it. If you can’t control it, you can’t improve it.

H. James Harrington

Czy aby zmierzyć skuteczność kampanii wystarczy sprawdzić jej wynik?

Takie podejście opiera się na błędnym założeniu, że klientów dzielimy tylko na dwie grupy: tych, którzy zareagowali na kampanię, np. dokonali zakupu i takich, którzy tego nie zrobili. Zagadnienie jest jednak dużo bardziej złożone, ponieważ istnieją aż cztery grupy klientów. Po przeprowadzeniu kampanii marketingowej możemy wyróżnić takich, którzy:

  1. kupili - odpowiedzieli na akcję marketingową, ponieważ została do nich skierowana oferta,
  2. kupili - dokonaliby zakupu nawet wtedy, gdyby nie skierowano do nich oferty,
  3. nie kupili - nie odpowiedzieli na akcję marketingową, a skierowana do nich oferta nie miała znaczenia,
  4. nie kupili - nie dokonali zakupu, mimo iż wcześniej chcieli go dokonać, ponieważ zniechęciła ich akcja marketingowa.

Aby dana akcja marketingowa przekładała się na faktyczny wzrost zakupów, musi być kierowana do pierwszej grupy, ale w żadnym wypadku do grupy czwartej, czyli do klientów wrażliwych na komunikację. O ile w przypadku klientów z grupy numer dwa przedsiębiorstwo ponosi niepotrzebne koszty kampanii, to sytuacja w grupie numer cztery może spowodować utratę klientów. Dzieje się tak, ponieważ nadmierna liczba ofert często zniechęca klienta do dalszych kontaktów z firmą. Jak pokazuje praktyka, sytuacje takie występują powszechnie i dotyczą przede wszystkim najlepszych klientów.

Czy nie wystarczy sprawdzić, jaki był efekt przed działaniem, a jaki po nim?

Nie, bo efekt to nie efektywność. Ten efekt, mógł być uzyskany dzięki innym czynnikom, których nie możemy kontrolować. Istnieje znacznie lepsze rozwiązanie tego zagadnienia - grupy kontrolne. Bardzo popularne w medycynie, a tak rzadko stosowane w sprzedaży i marketingu.

Jaką metodę pomiaru skuteczności działań proponuje Decitum?

Pomiar skuteczności działań wymaga grup kontrolnych. Grupa kontrolna jest punktem odniesienia, pokazuje, co by było, gdybyśmy działania nie wykonali. Jeśli mamy taką grupę, możemy mierzyć efektywność kampanii przez porównywanie określonych parametrów (np. zakupów) wyznaczonych w grupie kontrolnej do tych samych wyznaczonych w grupie eksperymentalnej. Nawet jeśli nie będziemy kierowali specjalnej kampanii do grupy kontrolnej, to w niej znajdują się klienci, którzy kupują produkty. Często zdarza się, że są też w tej grupie klienci, którzy gdyby dostali informację marketingową, zrezygnowaliby z zakupu. Taki efekt ma szczególne znaczenie w przypadku kampanii utrzymaniowych.

W jaki sposób tworzyć grupy kontrolne?

Najkrócej rzecz ujmując - losowo. Ale jest to bardzo duże uproszczenie. Czasami konieczne są zaawansowane metody losowania, a nie proste randomizowanie. Jeśli nie dysponujemy grupami losowymi, nadal, ale w ograniczonym zakresie, można wykonać porównanie, jednak wymaga to użycia bardziej złożonej procedury analizy segmentów. Wyzwanie pojawia się wtedy, jeśli firma ma dużo różnego rodzaju działań i chciałaby tworzyć grupy kontrolne dla nich wszystkich. To właśnie specjalność Decitum. Dlatego też współpracę z naszymi klientami zaczynamy na wczesnym etapie, począwszy od planowania zarządzania grupami kontrolnymi.