-A +A

Analiza segmentów

 

Analiza segmentow

Profilowanie i porównywanie segmentów

Co to jest analiza segmentów?

Przez analizę segmentów rozumiemy ich profilowanie oraz porównywanie między sobą.

Na czym polega profilowanie?

Profilowanie wykonuje się po to, aby poznać cechy, które charakteryzują dany segment bazy klientów oraz takie, które odróżniają go od innych. Polega ono na zidentyfikowaniu kluczowych właściwości konsumentów, ich postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych, takich jak styl życia, czy wyznawane wartości, a także cech mediagraficznych, opisujących reakcje na środki komunikacji marketingowej.

Kiedy i po co stosuje się profilowanie?

Profilowanie jest stosowane wtedy, gdy chcemy poznać właściwości poszczególnych segmentów, na przykład otrzymanych w sposób automatyczny, metodami sztucznej inteligencji. Dowiadujemy się dzięki niemu, co różni klientów należących do różnych segmentów. Znając ich charakterystykę, o wiele łatwiej możemy zaplanować skuteczny marketing mix.

Natomiast jeśli chcemy zweryfikować, czy przynależność klientów do danego segmentu ma wpływ na podejmowane przez nich decyzje, wtedy profilowanie nie jest wystarczającą metodą. Konieczne staje się w takiej sytuacji porównanie miar ilościowych dotyczących tych segmentów (np. liczby zakupów w poszczególnych segmentach). Chociaż zadanie na pierwszy rzut oka wydaje się dosyć proste, to jednak takie nie jest, ponieważ porównania nie można zrobić wprost, gdy przypisanie klientów do poszczególnych segmentów nie jest losowe.

Od czego zależy czy przypisanie klientów do segmentów jest losowe czy nie?

Sytuacja, w której profile segmentów nie różnią się od siebie jest raczej sztuczna. Tworzy się takie segmenty w przypadku, gdy jest potrzebny zbiór kontrolny, aby sprawdzić czy kampania marketingowa przynosi pożądany efekt. Wykonuje się wtedy podział klientów na grupy, do których przypisanie jest całkowicie losowe. Ale celem samej segmentacji bazy klientów jest wyróżnienie specyficznych jej podgrup, więc z definicji ich profile są różne. Często nawet nie mamy wpływu na to, jacy klienci znajdą się w segmencie, ponieważ mogą go sami wybrać, decydując się na przykład na przystąpienie do programu lojalnościowego.

Jak porównywać decyzje klientów w przypadku, gdy przypisanie do segmentów jest losowe?

Opis tego, jak badać skuteczność działań marketingowych przez porównanie grup wytypowanych losowo, a różniących się tylko tym, że do jednej grupy skierowano kampanię a do drugiej nie, został przedstawiony w rozdziale Pomiar i raportowanie efektywności działań. W tym rozdziale opisujemy metodę porównania segmentów o różnych profilach.

Jak można zbadać wpływ przynależności do segmentów o różnych profilach na decyzje podejmowane przez konsumentów?

Możliwe jest porównywanie tylko takich klientów, którzy z jednej strony są podobni, a z drugiej występują w obydwu segmentach. Klienci należący do różnych segmentów, muszą posiadać podobne cechy poza samym faktem przynależenia do danego segmentu. Proces takiego porównania jest dosyć złożony, wymaga zastosowania metod sztucznej inteligencji, dlatego Decitum stosuje specjalizowane metody.

Czy stosując proponowane przez Decitum metody porównywania segmentów można sprawdzić, czy program lojalnościowy jest skuteczny, tzn. lojalizuje?

Tak. Zagadnienie wpływu programu lojalnościowego na skłonność klientów do zmiany dostawcy usług to typowy przykład zastosowania metod służących do porównywania segmentów o różnych profilach. Ponieważ do programu lojalnościowego przystępują specyficzni konsumenci, często brakuje informacji o tym, jak dana grupa zachowałaby się, gdyby w programie takim nie brała udziału. W takiej sytuacji bezpośrednie porównywanie liczby rezygancji z usług między dwoma grupami klientów - tymi, którzy przystąpili do programu lojalnościowego i tymi, którzy tego nie zrobili nie jest możliwe. Dzieje się tak, ponieważ nie zostały one wytypowane w sposób losowy. Brak odpowiedniej grupy kontrolnej, która umożliwiłaby weryfikację skuteczności programu jest typowa, ponieważ nie można zmusić części klientów do tego, aby do programu lojalnościowego nie przystępowali.